5 krokov na ceste do TV / Definujte si ciele (1)

5 krokov na ceste do TV / Definujte si ciele (1)

5 krokov na ceste do TV / Definujte si ciele (1) 5472 3080 Maria

Neexistuje žiadna univerzálna definícia toho, čo je „marketingová stratégia“, ale  dalo by sa povedať, že ide o akčný plán zameraný na propagáciu a predaj produktu alebo služby.

Ako obchodník musíte bezpodmienečne definovať svoju marketingovú stratégiu skôr, ako vyberiete svoju realizačnú taktiku, pretože je to kombinácia oboch týchto prvkov, ktorá vám umožní dosiahnuť vaše obchodné ciele.

Na pomoc pri kryštalizácii vašej stratégie je potrebné zodpovedať v zásade tri základné otázky:

  • Kto je cieľovým zákazníkom?
  • Čo sa snažíme dosiahnuť vo vzťahu k cieľovým zákazníkom?
  •  Ako sa dostaneme k cieľovým zákazníkom, aby urobili to, čo chceme?

Odpoveď na prvú z týchto otázok, kto je cieľovým zákazníkom, by mala byť stanovená prostredníctvom prieskumu trhu a následnej segmentácie trhu.

Odpoveď na tretiu otázku ako bude potrebné vyjadriť prostredníctvom „umiestnenia“ produktu alebo služby v mysli cieľového zákazníka (zákazníkov). Inak povedané, akú myšlienku by ste chceli, aby mal cieľový zákazník, ktorý by ich povzbudil, aby si kúpili váš produkt alebo službu?

Zostáva už iba odpoveď na druhú otázku.  Aby ste sa dostali k odpovedi na otázku čo, sme si definovali ciele, zúžiť výber  (bez ohľadu na to, ako to vyzerá pre vaše podnikanie) a kde sú najväčšie problémy s konverziou z jednej fázy na druhú.

Čo môže byť cieľom?

Táto otázka je najdôležitejšia.

  • Povedomie  – budovanie a zmena vnímania značiek, informovanie o nových výrobkoch a službách.
  • Uvažovanie – zmeniť správanie ľudí.
  • Prednosť – primárnou úlohou je presviedčať.
  • Nákup – cieľom je priama reakcia.
  • Vernosť – cieľom je udržať si zákazníka.
  • Obhajoba – kvality našich výrobkov a služieb, alebo postojov.

Keď zistíte, ktoré kľúčové problémy sa majú riešiť, a kde potrebujete zamerať svoje úsilie a svoje (obmedzené) zdroje na čo najväčší dopad, môžete potom definovať svoje marketingové ciele. Môžete to urobiť šikovne.

Aký má byť cieľ?

  • Špecifický   
  • Merateľný
  • Ctižiadostivý
  • Realistický
  • Limitovaný časom

Napríklad sa môžete rozhodnúť, že vaším primárnym cieľom je „zvýšiť spontánne povedomie o možnostiach inzercie v regionálnej televízií v segmente zadávateľov reklamy, zameraných na malé kampane do niekoľkých tisíc eur “ z 0 % na 10% do septembra 2020.

Tento cieľ je šikovný, pretože odškrtáva všetky prvky:

  • Konkrétne – z hľadiska toho, čo je cieľom (spontánne uvedomenie) a pre koho je to relevantné (pomenovaný segment)
  • Merateľné – keďže uvádza počiatočnú referenčnú hodnotu a stanovený cieľ, pričom používa rovnakú metriku
  • Ambiciózne – vzhľadom na náročnú a odvážnu povahu cieľa.
  • Realisticky – hoci je cieľ odvážny, je tiež realistický a dosiahnuteľný.
  • Časovo ohraničene – existuje jasný časový rámec definujúci, kedy je potrebné cieľ splniť

Po definovaní marketingového cieľa je teraz čas začať premýšľať o taktike, ktorá by sa mohla použiť na dosiahnutie cieľov a kto je najlepší v tom, aby vám pomohol pri výbere správnych rozhodnutí. Ak je reklama, vrátane reklamy v televízii, jedným z možných riešení, musíte hovoriť s partnerom agentúry alebo vlastníkom / vysielateľom médií.

Podrobnejšie o cieľoch

Televízia je nekonečne všestranná a flexibilná. Má schopnosť plniť rôzne úlohy, od spustenia novej značky po vplyv na celú populáciu krajiny, napríklad aj aby presvedčila mladých ku zápisu na konkrétnu univerzitu. Tu sú len niektoré z cieľov.

Ciele reklamy vychádzajú z rozhodnutia o cieľovej skupine a marketingovom mixe. Určujú, čo by mala reklama v rámci celkového marketingového mixu dosiahnúť.

Podľa primárneho cieľa je účelom:

Informovať

  • informovať trh o nových alebo inovovaných produktoch alebo o možnosti nového využitia
  • informovať trh o zmenách cien
  • informovať o vytvorení nových obchodných príležitostiach
  • vysvetliť ako výrobok funguje (napríklad telenákup)
  • poskytnúť informácie o ponúkaných službách
  • napraviť chybné predstavy o ponúkaných tovaroch a službách
  • rozptýliť obavy spotrebiteľa z nákupu nového výrobku

Presviedčať

  • zvýšiť preferencie danej značky
  • podpora rozhodnutí spotrebiteľov o zmene značky
  • zmeniť vnímanie niektorých úžitkových vlastností daného tovaru
  • presvedčiť spotrebiteľov ku okamžitému nákupu
  • riešenie krízových situácií pomocou obrannej reklamy

Pripomínať

  • pripomenúť spotrebiteľom, že by mohol výrobok v blízkej dobe potrebovať
  • pripomenúť spotrebiteľom, kde je možné tovar zakúpiť
  • udržovať povedomie o výrobku i mimo sezónu
  • udržovanie lojality spotrebiteľov

Porovnávať

  • poukázať na prednosti vlastného výrobku (služby v porovnaní s obdobným konkurenčným výrobkom, či službou)
    Zdroj: Wikipédia

Budovanie a zmena vnímania značiek

Zmena vnímania značky je jednou z najťažších úloh, ktoré inzerent musí riešiť. Musí sa vymazať súčasné vnímanie značky, presvedčenie a pocity o značke a nahradiť ich novými. Táto úloha si vyžaduje médium, ktoré môže prepracovať mozog, napríklad televíziu.
Sponzorstvo môže veľmi efektívnym a jemným spôsobom premiestniť značku. Napríklad  Bailey’s Irish Cream sa výborne premenil na zmyselný nápoj prostredníctvom dlhoročného sponzorstva seriálu Sex v meste.

Zmena správania sa ľudí

Nie všetky reklamy sa týkajú spotreby. Niekedy ide o snahu presvedčiť ľudí, aby zmenili svoje návyky. Napríklad spoločnosť Volvo chcela zmenu vnímania a zviditeľnenie značky a stala sa partnerom kanálu Sky Atlantic na dva roky. Po piatich mesiacoch zaznamenali značný nárast skóre u divákov, ktorí videli televízne sponzorstvo. Spoločnosť Volvo začala byť považovaná za inovatívnejšiu, modernejšiu a značka zaznamenala zvýšenú reputáciu. A čo je najdôležitejšie, spoločnosť Volvo výrazne zvýšila tržby, takmer trojnásobne.

Niektoré kampane zamerané na zmenu správania musia spochybňovať dlhodobé návyky a dokonca aj chemické závislosti. Bolo tu niekoľko významných verejných kampaní týkajúcich sa zdravia a bezpečnosti, od nosenia bezpečnostných pásov až po fajčenie, ktoré využívali emotívnu silu televízie na to, aby sa dostali k ľuďom.

Zmena správania sa je to, čo potrebujú komerčné značky. Ariel používa televíziu, aby nás všetkých zmenil. Podarilo sa im presvedčiť ľudí, aby prešli na mokrý toaletný papier pomocou emotívnej sily televízie .

Priama reakcia

Každý vie, že maloobchodníci v USA používali televíziu na maximalizáciu úspechu pri akejkoľvek propagácií napríklad sezónny výpredaj, ponuka produktov, otváranie obchodných pobočiek atď. Ale značky môžu tiež využiť schopnosť televízie viesť ľudí k nákupu priamo (telenákup) alebo offline (odkaz na webstránku). Keďže televízne reklamy v 80. rokoch priniesli telefónne čísla, celá veda sa rozvinula o tom, ako efektívne stimulovať reakciu telefónu v rámci kapacity call centra. Priame finančné značky boli do značnej miery postavené na schopnosti televízie vyrábať potenciálnych zákazníkov a zákaznícke akvizície.

Na Slovensku a v Čechách dostali príležitosť mnohé telenákupné spoločnosti, ktoré práve tu, na neobsadenom trhu vyrástli: napríklad WS teleshopping (a WS krájač), Mediashop (a Total gym)… Slovenské spoločnosti majú voči telenákupu predsudky a tak ho nevyužívajú – túto výhodu dobrovoľne prenechávajú zahraničným spoločnostiam.
S rastom internetu, značky majú svoje vlastné webové stránky na každý produkt a interakciu na sociálnych médiách, ale je to násobne drahšie.

Vo veku internetu už diváci televízie prirodzene používajú vyhľadávače na vyhľadávanie značiek, o ktorých počuli v televízií
Silné značky, ktoré boli slávne prostredníctvom televízie, sú na internete hľadané viac prirodzeným vyhľadávaním ako sponzorovanými odkazmi. Ľudia vyhľadávajú nielen názvy značiek, ale aj produkty, skladby a hercov, ktoré videli v televízii. Takže stojí za to si zaistiť, aby vaše webové stránky odrážali tieto prvky televíznej reklamy. Teraz viac a viac online značiek investuje do televízie. V skutočnosti tri z desiatich najlepších značiek v televízii sú online značky.

Odozva použitia prostredníctvom iných médií

Iné médiá, najmä tlač, online a direct marketing  ponúkajú vynikajúce mechanizmy odozvy na televíznu reklamu. Často sa nazývajú „aktivačné médiá“, pretože aktivujú  povedomie, ktoré vytvorila televízia.

Demonštrácia

Sila televízie je v schopnosti demonštrovať. Prostredníctvom televízie môžu ľudia presne vidieť ako funguje kosačka, vákuové čistiace prostriedky, sklápanie automobilových sedadiel atď. Je teda mimoriadne silná. Niekedy musí divák vidieť produkt v akcii, aby mohol plne porozumieť výhodám. Je to silou pohyblivého obrazu sprevádzaného zvukom, ktorý robí televíznu reklamu tak silnou. Demonštrácia zobrazuje divákom, ako konzumovať nový produkt. Marketéri napríklad vytvorili módu pitia jablkového džúsu prostredníctvom ľadu, lahodných a smädných snímok a ľadových kociek…
Televízni inzerenti už dlho používajú demonštračné pomôcky vo svojich reklamách. Napríklad, vidíme dve biele košele, jednu snehobielu – po vypratí v inzerovanej značke a druhú trošku zakalenú.

Udržanie si zákazníka

Je oveľa jednoduchšie a lacnejšie uchovať si existujúcich zákazníkov ako si nájsť nových. Zachovanie zákazníkov je preto kľúčovým faktorom pre každú značku / spoločnosť. Preto je naozaj dôležité pripomenúť vašim existujúcim zákazníkom, prečo milujú vašu značku. Odosielanie inzercie prostredníctvom priamej pošty spolu s mesačnou faktúrou ako súčasťou programu na uchovávanie zákazníkov je efektívnym spôsobom komunikácie so zákazníkmi, ale nestačí.

Televízna kampaň je schopná prinútiť zákazníka, aby sa cítil hrdý na svoju „značku“, pripomenul im, prečo kúpili značku na prvom mieste a všetky pozitívne prvky značky a udržali im pocit priazne a hrejivosti, pokiaľ ide o ich výber značky. Najmä ich chráni pred pokrokom všetkých ostatných značiek, ktorí chcú získať vašich zákazníkov pre seba.

Uvádzanie nových značiek

Televízia je nepochybne najefektívnejším prostriedkom na spustenie značiek. Kombinuje rozsah a dosah, ktorý nová značka potrebuje s dopadom na presvedčivosť. Žiadne iné médium nemôže ponúknuť všetky tieto vlastnosti.

Povedomie je ďalším spôsobom, ako si vyvolať popularitu. Takmer všetci pozerajú televíziu. Komerčná TV dosahuje každý mesiac 98% jedincov (Zdroj: BARB). Veľa sa hovorí o rozdrobenosti, ale v skutočnosti televízne kampane dokážu vytvoriť pokrytie veľmi rýchlo. Možno si budete musieť kúpiť viac vysielacieho času ako pred 10 rokmi, ale v skutočnosti rovnaká váha ratingov stojí menej  ako v 80-tych rokoch.

Ale nejde len o popularitu a povedomie o značke. Je to povaha televízneho zážitku, ktorý dáva novým značkám vplyv na emócie a dlhodobé spomienky divákov. Neuroveda už dokázala, že pohyblivé obrazy so zvukom mimoriadne stimulujú naše emócie a našu dlhodobú pamäť. Reklama videná v uvoľnenom stave nie je filtrovaná cez naše kognitívne uvažovanie, a tak sa vyhýba vedomému skríningu a odmietnutiu. Televízna reklama vytvára bohaté a hlboké emocionálne prepojenia a pozitívne súvislostí. Televízna reklama účinne vytvára miesto v mozgu, kde môže žiť nová značka.

Integrácia a rozprávanie príbehov

Ľudia vedú životy viacerých médií. Neočakávame, že televízia bude jediným médiom, ktoré používate. Všetky dôkazy ale naznačujú, že uvedenie televízie do centra integrovanej kampane prinesie lepšie fungovanie každého ďalšieho média.

Rozprávanie príbehov je najsilnejšou metódou ľudskej komunikácie, tak v náboženstve alebo vzdelávaní. Televízne kampane dokážu vytvoriť príbeh, možno s obsadením postáv, ktorý potom bude rezonovať, ak bude videný v statických médiách.

Televízia zakladá kľúčové prvky značky : logo, vizuály, hudbu atď.  v kontexte bohatých médií, takže ak sa používa iná zložka v inom médiu, môže vyvolávať spomienky na plnohodnotnú televíznu komunikáciu. Používanie hudby alebo znakov z televíznych reklám v rádiu môže vyvolať vizuálnu pamäť, ak je tam. Podobne aj kampane statickej tlače a plagátov sú dôslednejšie a majú väčší zmysel po tom, čo boli vytvorené prostredníctvom pohyblivých obrazov. Napríklad istá kampaň mala rozhlasovú reklamu. Ak ste nevideli televíznu reklamu, rádiová kampaň by nemala zmysel.