Už viac ako 10 rokov píšem o tom, aká mizerná, bezcenná a nebezpečná je podľa mňa väčšina online reklamy. Dnes by som chcel hovoriť o tom dobrom v online reklame.
Najlepšie na online reklame je, že financuje úžasné množstvo bezplatných vecí (skúsme sa na pár minút vyhnúť klišé „nie je to naozaj zadarmo, pretože ste produktom“.)
Je smutné, že online reklama bola tak znehodnotená podvodníkmi, že je pre nás niekedy ťažké oceniť to dobré. Keby sme dokázali eliminovať podvodníkov a umožniť webu, aby poskytoval to, čo je schopný poskytnúť … o tom je tento príspevok.
Pohľad na čísla jasne ukazuje, ako veľmi si vážime to, čo dostaneme online. Priemerný človek vo vyspelej krajine teraz trávi online takmer štyri hodiny denne. To nie je zanedbateľné. A nerobili by sme to, keby sme z toho nedostali nejakú podstatnú hodnotu.
Kľúčové je, že v podstate všetko, čo nás na webe baví, je platené reklamou. Či už nenávidíte reklamu alebo ju milujete, je treba uznať jednu jednoduchú pravdu – reklama poskytuje spoločnostiam peniaze na to, aby vytvorili veci, ktoré sa nám páčia a ktoré používajú online. Preto je dôležité zachovať web podporovaný reklamami.
Na online reklame nie je nič skutočne zlé. Ale s príchuť online reklamy, ktorú sme vyvinuli, je niečo veľmi zlé. V zásade existujú dva druhy online reklamy:
Dobrá online reklama
Dobrý druh podporuje kvalitných vydavateľov, nešpehuje nás, nesleduje každý náš krok a rešpektuje naše súkromie tým, že nezhromažďuje zbytočné osobné a súkromné informácie (čo marketingový priemysel rád nazýva „údajmi“).
Zlá online reklama
Zlým druhom online reklamy je iba povrchná reklama. Väčšinou ide o spam založený na sledovaní, maskovaný ako reklama distribuovaná predovšetkým strojmi („programovo“).
Zlý druh nás neúnavne nás sleduje na webe a zhromažďuje o nás nepotrebné osobné a súkromné informácie, zvyčajne bez nášho vedomia a súhlasu. A tieto informácie zdieľa, predáva a uniká promiskuitne vo všetkých smeroch.
Podporuje tých najposlušnejších vydavateľov tým, že pomocou softvéru vyhľadáva najlacnejšie a najchudobnejšie prostredie na distribúciu reklám, čím kradne peniaze kvalitným vydavateľom a rodí problémy s bezpečnosťou značky, ktoré si sám spôsobuje.
Pretože jeho primárnym modelom je priamy marketing založený na údajoch (čo sme zvykli nazývať nevyžiadaná pošta), vedie k štýlu reklamy „kliknite sem“, ktorý zväčšuje najnepríjemnejšie aspekty reklamy.
Politika online reklamy je tá časť, ktorú považujem za zarážajúcu. Už viac ako desať rokov silní hráči v reklamnom svete neúnavne pracujú proti svojmu vlastnému záujmu.
Inzerentom by poskytovali oveľa lepšie služby, keby vedeli, kde ich reklamy bežia; keby sa ich rozpočty minuli skôr na ovplyvňovanie spotrebiteľov než na obohacovanie sprostredkovateľov v oblasti technológií; ak by sa ich reklamy zobrazovali na vysoko kvalitných stránkach, namiesto toho, aby boli „programovo“ rozmiestnené po všetkých stránkach s odpadom; ak by zločinci s podvodnými webmi a imaginárnymi divákmi neukradli desiatky miliárd dolárov; keby stovky miliónov ľudí neblokovali ich reklamy.
Všetky tieto problémy je možné podstatne zmierniť vykonaním jednej jednoduchej veci – ukončenia sledovania. A napriek tomu v túto chvíľu existuje návrh na stanovenie určitých obmedzení schopnosti online inzerentov, médií a vydavateľov špehovať nás, inzerenti povstávajú prostredníctvom svojich poškvrnených obchodných organizácií (4A, ANA) proti tomu.
To isté platí pre vydavateľov. Kvalitným online vydavateľom dochádza k úniku ich publika a výnosov prostredníctvom úniku údajov (programové systémy sledujú hodnotných zákazníkov na lacnejších stránkach a oslovujú ich tam); sú obeťami trestnej činnosti, ako sú podvodné podobné webové stránky, ktoré kradnú ich publiku a príjmom z reklám; strácajú viac ako polovicu svojich potenciálnych príjmov pre prielom sprostredkovaných adtech; stratili kontrolu nad identitou svojej značky tým, že automatizovaným systémom umožnili určiť, kto a čo je možné inzerovať na ich stránkach; a prichádzajú o príjmy, pretože blokovanie reklám pokračuje v nezmenšenej miere.
A predsa, v okamihu, keď sa objaví téma obmedzenia slizkej ruky sledovania a reklamy, sú väčšinou proti tomu, čo je jednoznačne v ich najlepšom záujme.
Online reklama nemusí
- byť opovrhnutá verejnosťou
- rozvrátiť demokratické inštitúcie
- umožniť korupciu a podvody
- umiestniť osobné a súkromné informácie o nás do dosahu zločincov
- znehodnotiť prácu legitímnych online vydavateľov
- plytvanie miliardami dolárov hodnoty inzerentov na podvody
- degradovať naše spravodajské médiá a žurnalistiku
Online reklama podporuje veľa dobrých vecí, ktoré nás na webe bavia a oceňujeme. Poskytuje nám zábavu a informácie. Umožňuje nám spriateliť sa s ľuďmi, ktorých by sme inak nikdy nepoznali.
Stačilo by tak málo, aby online reklamný priemysel urobil veľa dobrého pre seba a pre verejnosť. Máme desaťročia dôkazov, že sledovanie nie je pre úspech reklamy nevyhnutný. Televízia nás nikdy nesledovala. Rádio nás nikdy nesledovalo. Noviny a časopisy nás nikdy nesledovali. A máme viac ako dosť dôkazov, že adtech nie je v mnohých ohľadoch iba neproduktívny, ale aj kontraproduktívny. Musíme sa zbaviť sledovania – nie reklamy – a web bude taký, aký má byť.
Bob Hoffman je jedným z najvyhľadávanejších medzinárodných rečníkov o reklame a marketingu. Bol pozvaný hovoriť o reklame a marketingu v 24 krajinách. V roku 2021 bol pozvaný, aby vystúpil pred členmi britského parlamentu, ako aj Európskeho parlamentu. Pred odchodom z reklamného biznisu bol Bob generálnym riaditeľom dvoch nezávislých reklamných agentúr a americkej pobočky medzinárodnej agentúry. Bobov blog The Ad Contrarian bol podľa Business Insider označený za jeden z najvplyvnejších svetových marketingových a reklamných blogov.
Podľa originálu: The Good In Online Advertising