Digitální marketéri posledných rokov zámerne používajú pojmy ako „prichádzajúci“ a „odchádzajúci“ marketing. Za odchádzajúci marketing považujú platenú reklamu. Za prichádzajúci marketing považujú „získanie si cesty do povedomia zákazníka“ prostredníctvom blogov, sociálnych médií – obsahového marketingu.
Marketéri sa už do povedomia svojích zadávateľov reklamy dostali. Ako húb po daždi vzniklo nespočetné množstvo digitálnych agentúr, alebo sa existujúce reklamné agentúry premenovali, s cieľom poskytovať inbout marketing. Ponúkajú produkty, ktoré v angličine web developement, social média marketing, ecommerce marketing, email marketing, marketing pre vyhľadávače, online marketing, SEO, PPC kampane atď. A darí sa im skvele. Na Slovensku už dokonca aj inštitúcie a úrady financované z verejných zdrojov míňajú na tento druh marketingu obrovské finančné prostriedky, ktoré končia u globálnych hráčov Google a Facebook.
Položme si otázky a hľadajme odpovede. Ak má byť platená reklama „odchádzajúca“ – niečo tu nesedí.
Najväčšie svetové značky naďalej investujú väčšinu rozpočtu do televíznej reklamy. Najväčšími investormi do TV reklay sú dokonca spoločnosti z online biznisu. Reklama je označená, povinne zo zákona, a teda klasická platená reklama. Naďalej výborne fungujú aj ostatné mediatypy ako inzercia v tlači aj vonkajšia reklama.Top značky vedia čo bolo najefektívnejšie, vieme to aj my, ktorým v mysli kreatívne televízne spoty ostávajú celé roky. Tie isté značky odmietajú reklamy na internete vedľa nevhodného obsahu a znižujú rozpočty na digitálnu kampaň. Zníženie rozpočtu P&G neovplyvnilo predaj.
Inbound marketing
Inbound marketing technika pre získavanie zákazníkov na produkty a služby prostredníctvom obsahového marketingu, marketingu sociálnych médií, optimalizácie pre vyhľadávače a brandingu.Prichádzajúci marketing poskytuje informácie, zlepšuje skúsenosti zákazníkov a vytvára dôveru tým, že ponúka potenciálnym zákazníkom informácie, ktoré oceňujú prostredníctvom sponzorovaných firemných bulletinov, blogov a príspevkov na platformách sociálnych médií.
Marketingový stratég David Meerman Scott hovorí, že prichádzajúci marketing umožňuje obchodníkom „získať si cestu“ do povedomia zákazníka, a nie napadnúť ich povedomie prostredníctvom platených reklám. (Nikto nemá rád vyskakujúce bannery.)
V porovnaní s odchádzajúcim marketingom, prichádzajúce vstupy zvrátia vzťah medzi spoločnosťou a zákazníkom. V skutočnosti, zatiaľ čo odchádzajúci marketing bude tlačiť produkt prostredníctvom rôznych kanálov, prichádzajúci marketing vytvára povedomie, priťahuje a pomáha novým zákazníkom s kanálmi, ako sú blogy, sociálne médiá atď.
Marketingový cyklus
- Registrácia
„Načítanie“ je prvý krok na spustenie prichádzajúceho cyklu. Obsah spoločnosti musí byť viditeľný pre správne publikum v správny čas. Ide o veľmi dlhý proces, ktorý zahŕňa dlhý výskum a plánovanie obsahu. - Premena
Druhý krok sa týka premeny fanúšikov na vyhliadky. Môže sa to zdať ako veľmi jednoduchý proces, ale vôbec nie je ľahké. Tento proces je dlhý a znamená energiu a čas pre spoločnosť. - Analýza
Tretí a posledný krok prichádzajúceho cyklu je „analyzovať“. Po tom, ako zákazník zaregistroval produkt a už je perspektíny, vedenie spoločnosti musí analyzovať údaje, aby pochopila, čo musia v procese zmeniť, aby zlepšili svoje výsledky.
Prichádzajúca metóda
Prichádzajúci marketing potrebuje mnoho nástrojov, ktoré pomáhajú značke.
- Blogy, videoblogy
Blogovanie sa stalo veľmi populárnym na začiatku 21. storočia a je užitočným spôsobom, ako môže značka vytvoriť povedomie a prilákať nových zákazníkov. Blogy slúžia aj na premenu fanúšikov značky na potenciálnych zákazníkov vytvorením vzdelávacieho obsahu. - SEO je spôsob, ako zvýšiť viditeľnosť webových stránok aby sa vo výsledkoch vyhľadávania zaradili vyššie, nájdením slov a fráz, ktoré najpresnejšie opisujú stránku. Tento marketingový nástroj môže byť použitý rôznymi spôsobmi ako napríklad: získanie indexovania
(zvýšenie počtu spätných odkazov alebo prichádzajúcich odkazov), zlepšenie viditeľnosti ( štruktúrovanie webových stránok, získavanie renomovaných webových stránok na prepojenie a pod.) - SEM (marketing prostredníctvom vyhľadávačov)
SEM je forma webového marketingu, ktorá zahŕňa propagáciu webových stránok tým, že zvyšuje ich viditeľnosť na stránkach s výsledkami vyhľadávačov, a to najmä prostredníctvom platenej reklamy.
Existujú niektoré metódy a metriky na optimalizáciu webových stránok: výskum a analýza kľúčových slov, ktoré zabezpečujú, že stránky môžu byť indexované vo vyhľadávacom systéme, nájsť najčastejšie zadávané slová. - Sociálne médiá
Sociálne médiá sa šíria po celom svete a predstavujú veľkú príležitosť pre prichádzajúci marketing. Spájajú ľudí, ktorí každý deň zdieľajú rôzne typy obsahu, ako sú obrázky, video a text. Ale sociálne médiá nie sú len spôsob zábavy na internete, je to spôsob aj pre obchodníkov, aby informácie dodali pre správne publikum.
Prichádzajúci proces
Proces sa skladá zo štyroch hlavných krokov: Pritiahnuť, Premeniť, Zavrieť a Pochovať.
Nie sú to náhodné kroky, musia byť použité postupne s cieľom získať viac návštevníkov na stránkach, urýchliť konverzie a nakoniec zvýšiť počet potenciálnych zákazníkov.
- Pritiahnuť
Neznamená to prilákať náhodných ľudí, spoločnosti chcú pritiahnuť správnych ľudí v správny čas v správnom obsahu. Zákazníkov je možné definovať, podľa preferencií, problémov, záľub atď. Na ich základe je možné vytvoriť obsah na prilákanie návštevníkov na blog, sociálne siete, Youtube kanál atď. - Premeniť
Po prilákaní návštevníka na svoje webové stránky bude mať spoločnosť zoznam kontaktov. E-maily sú najcennejšou informáciou pre prichádzajúci marketing. Obchodník chce pritiahnuť správneho návštevníka, takže si vymenia výukové video, ebook alebo niečo cenné pre zákazníka, a preto od neho chce, aby mu poslal e-mail na oplátku. - Zavrieť
Teraz, keď máme potrebné informácie, môžeme zostať v kontakte. Ale ako premeniť naše vyhliadky na zákazníkov? Niektoré užitočné nástroje sú: e-mail s výzvou na akciu ( napríklad dokončiť nákup), CRM ( systém riadenia vzťahov, získavanie informácií o zákazníkoch, partnerských spoločnostiach atď.), zaznamenávanie v rámci procesu ( komunikácia medzi predajom a marketingom), podpora automatizácie ( napríklad, ak návštevník vyplní formulár na stiahnutie e-knihy na určitom webe, spoločnosť vie, že má vyhliadku predať a tak je pripravený „vyzdvihnúť si“ svojho potenciálneho budúceho zákazníka sériou e-mailov, videí atď., ktoré súvisia s predmetom, o ktorý sa zaujíma), potešenie (po pritiahnutí fanúšika, jeho premeny a nechaní ho kúpiť niečo od spoločnosti, musí spoločnosť udržať v kontakt so svojim zákazníkom, pokračovať v poskytovaní dobrého obsahu s nádejou, že urobí nový nákup.)
Inbount marketing reaguje na selektivitu a spotrebu médií
Spotreba médií sa v tejto dobe sa stala selektívnou. Online spotrebitelia začínajú robiť stále viac informovaných rozhodnutí. Z tohto dôvodu je dôležité budovať lojalitu značiek a mať kontakt so spotrebiteľmi. Analýza spôsobu, akým spotrebitelia používajú médiá, je rozhodujúca v súvislosti s prichádzajúcim marketingom. Prichádzajúci marketing zohľadňuje dva hlavné aspekty spotreby 21. storočia: selektivitu a rastúcu spotrebu médií.
Spotrebitelia v online prostredí sa sa rýchlo učia ako sa izolovať od reklamného hluku. (bannerová slepota, ad block…)
Používatelia surfujú na internete viac ako predtým. Navyše čoraz rýchlejšia každodenná rutina vyžaduje od časti spotrebiteľov nielen surfovať na internete ale aj robiť množstvo ďalších vecí. To vedie ku kratším okruhom pozornosti, väčším stimulom, väčším interakciám a zvyčajne väčšej konkurencii v oblasti obsahu pre podniky. Na internete sa hľadajú nielen informácie o práci alebo škole, ale spotrebitelia sa stali internetovými surfermi, a zabávajú sa. To vedie k trendu ponúkať užitočné a zábavné informácie na webových stránkach firiem alebo účtoch sociálnych médií.
„Pushing“ faktory
V pomerne krátkom čase sa postmoderná spoločnosť stala „prostredím informačných technológií“, kde sa výroba a spotreba stávajú nerozlíšiteľnejšími. K roku 2020 tvorba obsahu už nie je výhradnou kompetenciou médií alebo spoločností.
Ide o prostredie, v ktorom používateľ už nie je len spotrebiteľom, ale aj prispievateľom, prostredím charakterizovaným formami občianskej žurnalistiky a tvorby obsahu. Vytvorila sa veľká konkurencia v tvorbe obsahu.
Sklon spotrebiteľov očakávať čoraz viac informácií možno považovať za ďalšiu páku pre prichádzajúci marketing. Spotrebitelia sú hladní po vedomostiam a sú ochotní ich hľadať. Pocit nedôvery k „internetovej reklame“ je bežný medzi dnešnými spotrebiteľmi. Prichádzajúci marketing zachytil tento nový trend a kladie veľký dôraz na úsilie sprístupniť informácie na trhu.
Voľba spotrebiteľa a perspektíva
V posledných rokoch sa produktivita viditeľne zvýšila, a je sprevádzaná nárastom intenzity spotreby. Práve v tomto okamihu sa spotrebiteľ začal považovať za schopného prijímať rozhodnutia a vykonávať voľbu na dosiahnutie svojho vlastného záujmu na trhu.
V „spoločnosti individuálnych spotrebiteľov“ je spotrebiteľská voľba spojená so slobodou.
Treba však tiež poukázať na to, že spotrebitelia uplatňujú svoju rozhodovaciu silu na trhu, ktorý podlieha rôznym vplyvom, ku ktorým patria aj iné marketingové stratégie. Ale finančné a časové zdroje spotrebiteľov sú pre mnohých výrazne obmedzené.
Ide o základný predpoklad prichádzajúceho marketingu, ktorý si najviac uvedomuje skutočnosť, že spotrebitelia ľahko nájdu informácie o ktorejkoľvek spoločnosti – podniku. Rozvoj a nasadenie informačných technológií umožnilo spotrebiteľom vykonávať určitý stupeň vplyvu. V tomto kontexte sa spotrebiteľ viac zapája do určovania špecifikácie výrobkov na trhu. To však nie je radikálna zmena logiky hospodárskeho systému.
V skutočnosti ide o vývoj, ktorý možno ešte pripísať „nevyhnutnosti pokračovať v inovácii na konkurenčnom ekonomickom trhu s cieľom zvýšiť rastúci spotrebiteľský záujem a predaj, znížiť personálne náklady a zvýšiť obrat“. Priblíženie sa ku koncu 20. storočia už nebolo kladené na produkt a predaj, ale na spotrebiteľov.
Uznalo sa, že spotrebitelia nie sú bezradní a ich túžby nie sú falošné, ale nie sú autonómne a sú „silne podmienené na viacerých úrovniach zdieľanou skupinovou dynamikou a skúsenosťami“. V 21. storočí sa, (keďže spotrebitelia si zvykli na používanie známych návrhov, usporiadaní a zobrazovacích techník), snažia sa upútať ich pozornosť a následne vyvolávať ich záujem prostredníctvom reklamy. To si vyžaduje, aby sa našli a rozvinuli nové marketingové metódy.
Dnešný spotrebiteľ je ľahšie ovplyvniteľný priateľmi na sociálnej sieti ako agresívnou reklamnou kampaňou. Spotrebiteľ 21. storočia je informovaný, časovo zaneprázdnený a môže byť ovplyvnený len tým, čo považuje za relevantné a informatívne. Spotrebitelia nechcú, aby sa na nich tlačili výrobky, ale sú ochotní ich hľadať, ak na to majú možnosť. Relevantnosť a informačné atribúty sa začali považovať kľúčové chýbajúce zložky väčšiny reklám. Inbound marketing s tým počíta.
Spotrebitelia majú pocit, že potrebujú viac informácií a začali ich hľadať v každom mediálnom zariadení, ktoré majú, predovšetkým na internete. Webové stránky, sociálne médiá, blogy atď. Spotrebiteľ už nerešpektuje alebo nedôveruje informáciám zobrazeným v reklame. Spotrebitelia v skutočnosti viac veria svojim komentárom, názorom svojich priateľov a skúsenostiam.
Začatie rozhovoru s nimi je v tomto scenári prvoradé. Tradičné odvetvia marketingových služieb sa opätovne vymedzujú prostredníctvom pôsobenia šikovnejších a technicky zdatných marketingových agentúr, ktoré integrujú digitálne služby do tradičných metód. Samozrejme, že hĺbka, všestrannosť a schopnosť ich talentu je rozhodujúca pre dosiahnutie vyšších cieľov organizácií.
Na záver
Pojmy „prichádzajúci“ a „odchádzajúci“ marketing sú mätúce. Pre zákazníkov by boli vhodnejšie názvy „klasický / tradičný marketing“ a „digitálny marketing“.
Aký „prichádzajúci“ marketing? Veď už dávno prišiel – je tu už roky. A bude sa ešte rozvíjať v prostredí internetu a technológií.
Ani fyzický marketing a marketing tradičných médií nikam neodchádza. Prieskumy ukazujú nárast televíznej reklamy – nie naopak. Žijú v symbióze s „prichádzajúcim“ marketingom. Zaznamenaný je aj synergický efekt online + offline.
Na Slovensku sa full-servisové reklamné agentúry nepochopiteľne premenovali na „digitálne agentúry“. Je to z dôvodu vyzerať trendovo, alebo už nemajú záujem robiť marketingový kompletný servis?
Prichádzajúci marketing klasickú platenú reklamu posiela do histórie ako odchádzajúcu, nemodernú a zastaralú, ale svoju koncepciu považujú za účinnú a trendovú, hoci je často založená na ad frau vo forme falošných metrík.
Agentúry najskôr ponúkali klasickú platenú bannerovú reklamu, alebo reklamu vo vyhľadávačoch. Okrem podvodov to narážalo aj na iný problém: bannerová slepota a rozmach využívania blokovania reklám.
Odpoveďou na stav je horeuvedený inbount marketing a na svet prišiel obsahový marketing. Slovenské agentúry tiež pochopili, že „obsah je kráľ“, začali ponúkať content marketing, PR, influencer marketing a tvorba obsahov: video, grafika, texty…
Obsah je naozaj kráľ, veď ľudia na internete konzumujú väčšinou obsah tradičných médií ( u televízie je to až 94%).
Otázne, ale je, aký kvalitný obsah ponúkajú agentúry? Pred 3 rokmi boli „ajtíčkári“, ktorí vedia nastavovať google reklamy, dnes sú „špecialisti na tvorbu obsahu“. Pre takých sú tradičné médiá mŕtve, novinári a spisovatelia mŕtvi…, oni sú predsa copywriteri, tvoria podcasty a video. Áno najnovšie sú už aj videomakeri.
Iste to neplatí pre všetky agentúry, ale podľa FB stránky „Marketéri, copywriteri, SEO optimalizéri“ odvážnych sú tisíce. Zaujímavá bude budúcnosť. Dokedy budú technológie cieliť, špehovať na čo myslíme a ponúkať „relevantné“ produkty?
Napríklad v televízií je skrytá reklama zakázaná, nesmie sa dostať do podvedomia. Myslím, že marketing na internete čaká ešte veľa regulácie a legislatívy.