Marketingový fenomén – teleshopping

Marketingový fenomén – teleshopping

Marketingový fenomén – teleshopping 851 480 Maria

Prečo je teleshopping taký účinný? Prečo a ako na tom zahraničné spoločnosti dokázali zbohatnúť? Ako robia teleshopping úspešné spoločnosti? Ako má fungovať, aby prinášal výsledky? Dozviete sa v tomto článku.

Kľúčové body:

Televízna obrazovka dokáže predať aj také výrobky, ktoré by inak ostali nepovšimnuté v regáloch kamenných obchodov.

Najdôležitejším kritériom je vhodný produkt. S jediným výborným produktom môžete byť kráľ, pretože taký produkt sa dá predať do celého sveta. Je vhodný pre výrobky, ktorých použitie, účinky je potrebné vysvetliť,  alebo presvedčiť zákazníka prostredníctvom emócií.

Forma spotu je odskúšaná v praxi, úspešné sú hrané spoty (štylizované scénky), emócie dokážu presvedčiť.

Ceny za vysielací čas sú veľmi výhodné, nielen v regionálnej ale aj v celoplošnej, národnej televízií, oproti cenám za vysielanie spotov. To znamená, že za zlomok ceny možno získať aj všeobecnú reklamu na podporu značky.

Na ilustračnej fotografii je Nino di Angelo, spevácka celebrita z Talianska, ktorý tiež účinkoval v teleshoppingu – v našom štúdiu.

Čo je teleshopping?

Teleshopping ( po slovensky telenákup)  je marketingová forma predaja produktov prostredníctvom televíznej obrazovky.
Podľa zákona telenákup je priama ponuka vysielaná verejnosti s cieľom poskytnúť tovar alebo služby za odplatu. Priama ponuka znamená, že obsahom spotu je uvedenie ceny a kontaktu (na rozdiel od klasickej reklamy a sponzoringu).

Teleshoppingový spot má do 15 minút a obvykle je vyrobený v štylizovanej hranej forme. Moderátor priamo a opakovane vyzýva ku kúpe prezentovaného produktu. Obvykle sa nechajú vyrobiť rôzne minutáže spotu: 1 min, 3 min, 5 min, 10 min a 15 minút. Tie sa potom rôzne kombinujú podľa možností nakúpeného vysielacieho času, úspechu jednotlivých produktov atď.
Teleshoppingové pásmo je osobitná forma televízneho programu. Má viac ako 15 minút a je zložený kombináciou rôznych teleshoppingových spotov.

Čo sa najlepšie predáva cez teleshopping

Výhodné je predávať také produkty, pri ktorých je treba vysvetľovať účinky alebo použitie: kuchynské výrobky, produkty na formovanie tela, výživové produkty, spotrebiče do domácnosti, hobby produkty a podobne.

V 90 tých rokoch sa skvele predával WS krájač rakúskej spoločnosti WS teleshopping. Ľudia boli schopní stáť v rade na krájač pred predajňou a call centrum nestihal baliť balíky. Trh v postkomunistických krajinách bol nenasýtený. Majiteľ kúpil veľkú prevádzku v Maďarsku, obrovské call centrum, ale v Maďarsku bol menší úspech.

Na Slovensku bol mimoriadne úspešný Total gym, fitnis zariadenie do domácnosti, opäť z dôvodu nenasýteného trhu s podobnými zariadeniami. Total gym kupovala stredná trieda do svojich nových domovov – nebol práve najlacnejší. Úspechu pomohla aj osoba hlavného protagonistu, hollywoodského herca Jacka Norrisa. Populárny herec sa nehanbil zahrať si v teleshoppingu. Údajne mal percentá z predaja.

Dlhodobý úspech má Kozmodisk spoločnosti Studio Moderna. To je skvelý produkt, ktorý sa stále dobre predáva. Kto by šetril na svojich rodičoch a starých rodičoch? Výhodou je že tento produkt je jednoduchý – mechanický, prakticky sa nemá čo na ňom pokaziť, spoločnosť nemusí riešiť množstvo reklamácií. Zaujímavá je forma spotov: obyčajní ľudia hovoria o svojich skúsenostiach.

Aj s jediným produktom sa dá dobyť svet

Viva Studio, producent spotov pre teleshopping, spomína:
Američan Jerry rozprávkovo zbohatol na jedinom produkte. Chválil sa nám, že sa mu splnil „americký sen“, pretože do USA prišiel  ako chudobný Filipínec.
Produktom bol opasok, ktorý si dáte na brucho, sedíte, nič nerobíte a chudnete. Opasok vysielal drobné elektrické impulzy do brucha, a tak človeka nútil sťahovať brucho – tým sa mal spaľovať tuk na bruchu.

Po vzore Horsta Fuchsa, v spote účinkoval samotný majiteľ. ( Jack Norris by vyšiel draho :-)).
Mal dokonalé telo ako Arnold Schwarzenegger, vlastne chodiaca reklama na svoj produkt.

Je diskutabilné, či formoval tým opaskom, ale v reklame treba ukázať pekné telo. V spote vystupovala naša komparzistka v scénke, kde jej mali spadnúť šaty a ostala iba v nohavičkách – zozadu. Kuriózne bolo, že pre európsky trh mala slečna biele nohavičky, pre americký trh sme vyrobili spot s čiernymi nohavičkami. (Biele nohavičky sú pre Američanov považované za bielizeň a tá by bola v televízií nemravná.) Neskôr sme počuli, že sexi Filipíncovi sa v našich končinách tak páčilo, že sa zaľúbil do jednej Češky.  V Prahe jej kúpil dokonca hotel.
Ale chytrá zlatokopka ho o veľa peňazí pripravila. (Klebety od Rakúšanov.)

Úspech v teleshoppingu je jednoznačne podmienený vhodným produktom a presvedčivým spotom.
Dôležité je mať výrobok za dobrú cenu a podľa možností bez veľkého rizika reklamácií.

Spot

Teleshopping je predaj cez TV obrazovku a z toho vyplýva aj jeho forma – to je zo zákona. Spot má priamo vyzývať ku nákupu ponúkaného produktu, musí obsahovať cenu produktu a telefónne číslo, prípadne web stránku, kde si ho môžete objednať.

Nie je možné propagovať značku ako takú, alebo ponúkať celý sortiment služieb – to by už bola reklama. Reklama je násobne drahšia ako teleshopping. Za cenu odvysielania 30 sekundového reklamného spotu máte množstvo minút v teleshoppingu.

Tu treba spomenúť, že televízne stanice teleshopping nevysielajú v prime time pred televíznymi novinami, ale v menej sledovanom čase dopoludnia, prípadne v noci.

Účinný spot je najlepšie hraný

Spot síce môže byť aj grafický, ale je overené, že emócia prostredníctvom hranej scénky, alebo priamej ponuky sympatickou osobou je v teleshoppingu najefektívnejší. ( Čítali sme aj manuál v angličtine – výsledok prieskumu.)

Ak si budete želať známych hercov, či inú celebritu (napríklad športovec), počítajte s tým, že individuálne dohodnutý honorár môže by šokujúci. Niektorí herci dokonca nechcú účinkovať v reklame za žiadne peniaze, alebo si myslia, že by sa účinkovaním v teleshoppingu strápnili. (Výnimkou je už spomínaný holywoodský Jack Norris.)

Pri teleshoppingu sa často spolupracuje s komparzom. Pri návrhu scenára teda myslite na to, akí a koľko bude účinkujúcich a v akých priestoroch sa má nakrúcať. Pomôžete nám, ak si komparz dohodnete sami, alebo dohodnete priestory.

Scenár teleshoppingového spotu

Z vlastných, aj cudzích skúsenosti vieme, aký spot je účinný a vieme ho efektívnym spôsobom vyrobiť. Netreba navyšovať cenu drahými účinkujúcimi, prenájmom priestorov a podobne.

  1. Ukážeme negatívnu situáciu: napríklad nefungujúci mop, krájač na zeleninu, postavu s celulitídou, bolesti v kĺboch a podobne. Ustarostených, zamračených ľudí.
  2. V ďalšej scénke ukážeme nový revolučný výrobok a úsmev na tvári ľudí, ktorí ho používajú – pekných ľudí.
  3. Do podrobností vysvetľujeme výhody produktu, jeho zloženie a fungovanie, pozitívne účinky a podobne.
  4. Vyzveme ku kúpe produktu.
  5. Opakujeme situáciu – scénka – rekapitulácia výhod.
  6. Opäť vyzývame ku kúpe produktu.
  7. Na koniec musí byť vždy uvedená cena a kontakt, kde sa dá produkt zakúpiť – tel. číslo a web stránka.

Tých výziev ku kúpe produktu musí byť viac, zopakovať aspoň 3 krát, plus výhody. Nakoniec skvelá cena a k tomu ešte grátis malý darček.

V teleshoppingu sú scény postavené na kontrastoch: ukážeme celulitídu na bruchu /zadku (dá sa správne zasvietiť, aby bola hrozivejšia) a po procedúre bude bruško hladké a ploché.
Ak promujeme fitness zariadenie, samozrejme do komparzu zavoláme ženu s dokonalým telom, najlepšie pestovanú štyridsiatničku – aby sme motivovali ostatné ženy v cieľovej skupine. Pri nakrúcaní krájačov zeleniny musí byť stôl pestrý, plný šťavnatej, farebnej zeleniny, aby sa nám slinky zbiehali.

Asi najznámejší teleshoppingový mág Horst Fuchs, ktorý všetko tak skvele krája – je vlastne majiteľ WS teleshopping a účinkuje v spotoch sám.
V tejto našej spoločnosti si ich nechal vyrábať, pravdaže výhodnejšie ako by to robil doma vo Viedni.

Prehnaná kreativita sa nevypláca

Niektorí slovenskí, renomovaní režiséri, si mysleli, že  teleshoppingové spoty sú trápne a mali tendenciu ich robiť inak. To je omyl! Nepotrebujeme umelecký dokument, drahú kreatívnu reklamu, potrebujeme jednoducho kvalitný spot, ktorý predáva.

Samotní majitelia spoločností, hoci boli milionári, si spoty režírovali sami, alebo v nich účinkovali. Sami najlepšie vedia čo predáva a denne to skúmajú. Napríklad tešili sa zlému počasiu, lebo ľudia sedia doma pri televízoroch a tam im stúpali predaje :-).

Teleshoppingový kráľ Horst Fuchs bol majiteľom a zároveň aj v spotoch účinkoval. Áno, naučil sa aj geniálne krájať. Mali sme tú možnosť s ním pravidelne spolupracovať. Zároveň aj prísne dohliadal na produkciu. Bol skutočným kráľom teleshoppingu a to v celosvetovom meradle.  Z obyčajného majiteľa stánku sa za niekoľko rokov stál milionár. Aj vďaka nám, ktorí sme po páde železnej opony, kupovali WS krájače.

Na záver – prečo teleshopping?

Niekedy musí divák vidieť produkt v akcii, aby mohol plne porozumieť výhodám. Demonštrácia zobrazuje divákom, ako konzumovať nový produkt. Dokáže predať i to, čo by inak ostalo nepovšimnuté v regáloch kamenných obchodov a e-shopoch.

Priama ponuka vysielaná verejnosti s cieľom poskytnúť tovar alebo služby za odplatu znamená:

  • Masové oslovenie skupiny obyvateľov, ktorá sa rozhoduje emocionálne.
  • Výrazne výhodnejšie ceny za vysielanie v televízií – oproti reklamným spotom.
  • Výrazne väčšia dĺžka spotov, ktorá je tak dostatočná pre vysvetlenie podrobností o produkte.

Komu pomôže teleshopping?

  • Výrobcom / predajcom produktov
    Masový produkt, u ktorého je potrebné ukázať použitie a výhody. Odpadávajú náklady na kamenný obchod.
  • E-shopom
    Vyberiete si jeden vhodný produkt, ukážete ako sa používa, a pritiahnete do elektronického obchodu nové publikum.

Benefity

  • Ukážete jeden výrobok a pritiahnete ľudí do e-shopu. Možno si vyberú aj inšie.
  • Spropagujete produkt, ktorý by inak ležal zaprášený v regáloch kamennej predajne, či e-shopu.
  • Teleshoppingom získate dve reklamy v jednom: produktová reklama a imidžová reklama na celý e-shop. A to za vynikajúce ceny.
  • Inzerujte aj v TV Bratislava. Má množstvo starších divákov, ktorí nakupujú klasicky / na telefón. Tí ostatní si zapamätajú meno e-shopu a produkt, a potom si to vyguglia.