Súčasný model online reklamy má iba 20 rokov, ale už je ďaleko za dátumom jej spotreby. Stal sa z neho smiešny anachronizmus, zrodený v ére naivného digitálneho utopizmu, ktorý je dnes absurdne nemoderný a nevhodný pre svoju prácu. Tu nie je konkrétne poradie, tu je 10 dôvodov, prečo sa online reklama musí zmeniť.
1. Podvod
Podvody s reklamou online sú úplne mimo kontroly. Podľa JPMorgan Chase vzrástol za posledný rok o viac ako 100% na viac ako 16 miliárd dolárov. Neexistujú žiadne vážne prekážky v jeho ďalšom metastázovaní. Podvodníci sú míľovými krokmi pred bezohľadným davom v oblasti kybernetickej bezpečnosti, ktorí svojich klientov napĺňajú bludnými šťastnými rozhovormi. Podľa Svetovej federácie inzerentov sa podvody s reklamami môžu po obchodovaní s drogami stať do 8 rokov druhým najväčším zdrojom príjmov z trestnej činnosti na svete.
2. Odpad
Množstvo peňazí, ktoré inzerenti zbytočne minú za online reklamu, je ohromujúce. Marc Pritchard, vedúci značky pre najväčšieho svetového inzerenta Procter & Gamble, hovorí, že iba 25% z jeho programového rozpočtu sa kedykoľvek dostane k spotrebiteľovi.
Zvyšok sa premrhá na neviditeľné reklamy, podvody a pochybné „príspevky“ sprostredkovateľov reklamných technológií. Keď k tomu pripočítate skutočnosť, že je dokonca zaznamenaných menej ako 10% reklamy, ktorá sa dostane k spotrebiteľom, máte neuveriteľný odpadový faktor.
3. Znechutenie verejnosti
Celosvetové znechutenie nad online reklamou dosahuje bod zlomu. Ľudia sú tak unavení z nepríjemného, nezodpovedného a neúnavného náporu online reklám, že viac ako 600 miliónov webových zariadení je v súčasnosti vyzbrojených blokátormi reklám. Každá dôveryhodná štúdia, ktorá sa kedy uskutočnila, ukázala, že online reklama je naj-neobľúbenejšou a nedôveryhodnou formou reklamy.
Online reklamná lobby nás presviedča, že je pre spotrebiteľov obľúbená, pretože vďaka sledovaniu je „relevantnejšia“. Tento vtip sa ukázal ako vtip. V jednej štúdii sa spotrebiteľov pýtali na 13 rôznych druhov reklamy. 8 najneobľúbenejších boli všetky formy online reklamy. Pokiaľ sa súčasný model online reklamy nezmení, blokovanie reklám – smrteľný nepriateľ obchodníkov – sa bude neustále rozširovať.
4. Efektívnosť
Napriek nárastu online reklamy sa vynárajú zásadné otázky o jej účinnosti. Miera kliknutí sa uvádza okolo 5 na 10 000 zobrazených reklám. Spoločnosť P&G oznámila, že znížila online reklamy o 140 miliónov dolárov zo svojich tohtoročných výdavkov v druhom štvrťroku, počas ktorých vzrástol ich predaj o 2%. Podľa The Wall Street Journal online škrty „mali malý dopad na jej podnikanie, čo dokazuje, že tieto digitálne reklamy boli do značnej miery neúčinné“.
5. Bezpečnosť značky
Každý, kto nie je v kóme, vie, že v bizarnom svete reklamných technológií a programového nákupu sa reklama môže prejaviť kdekoľvek. Bez ohľadu na prázdne sľuby agentúr a vydavateľov, inzerenti nemôžu mať kontrolu nad tým, kde sa ich reklama zobrazuje.
Komický príklad sa stal minulý týždeň. Na veľkej, mizernej webovej stránke Breitbart sa zobrazila reklama Asociácie národných inzerentov, orgánu, ktorý existuje na ochranu a obranu záujmov inzerentov. ANA, ktorá dôrazne obhajuje reklamné technológie, vyzerala ako úplní klauni, keď sa museli ospravedlniť za „neúmyselný výsledok programového nákupu …“
6. Falošné správy
Falošné správy sú motorom online reklamného priemyslu. Aj keď väčšina ľudí verí, že falošné správy súvisia s politickými činiteľmi, ktorí ich chcú oklamať, pravdou je, že je to v podstate aj výsledok ľudí, ktorí sa snažia zarobiť si peniaze z programového reklamného ekosystému, ktorý odmeňuje podvodné senzáciechtivosti. Dokonalý príklad toho, ako reklamná technológia podporuje falošné správy, nájdete tu here .
Skutočnosť, že máme populáciu, ktorá už nevie, čomu má veriť z mediálneho priemyslu, ktorému kedysi dôverovali, nie je náhoda.
7. Degradácia žurnalistiky
Technológia reklamy vedie peniaze k tým najhorším online vydavateľom. Hodnotová ponuka reklamnej technológie je takáto: nájdeme vám najkvalitnejšie očné buľvy na najlacnejších možných miestach. Ad tech to môže urobiť aj z dôvodu „úniku údajov“.
Čitatelia, ktorých vyvinuli kvalitní vydavatelia ako The New York Times, sú označení a sledovaní na mizerných weboch, a namiesto nich sa tam zobrazovali reklamy. To znamená, že reklamné doláre, ktoré by mali ísť kvalitným vydavateľom, išli mizerným vydavateľom. Teraz sa čudujte, že kvalitní vydavatelia bojujú o prežitie.
8. Netransparentnosť
V roku 2017 90% inzerentov, ktorí sa zúčastnili prieskumu Svetovej federácie inzerentov, uviedlo, že má v úmysle skontrolovať svoje dohody s dodávateľmi reklamných technológií.
Významným dôvodom tohto ohromného prejavu nedôvery bola prekvapivá správa vydaná agentúrou ANA v USA, ktorá preukázala, že mnoho inzerentov netušilo, ako sa míňajú ich peniaze alebo ako sa im účtujú poplatky za online reklamné služby.
Čím zložitejší je systém, tým je viac príležitostí pre bezohľadných aktérov k nájdeniu záhadných spôsobov získavania peňazí. Programatický ekosystém nákupu reklám je zložitý – je to šialené.
9. Korupcia
Spolu s problémom netransparentnosti správa ANA tiež tvrdí, že korupcia je v ekosystéme online reklamy „všadeprítomná“. Zistili sme, že agentúry prijímali provízie a pomocou peňazí klientov arbitrovali online reklamný inventár bez vedomia klientov.
10. Verejná bezpečnosť
„Dnes máme v Spojených štátoch zhruba štyri alebo päťtisíc dátových bodov o každom jednotlivcovi … Takže modelujeme osobnosť každého dospelého človeka v USA, asi 230 miliónov ľudí.“ – Alexander Nix (výkonný riaditeľ, Cambridge Analytica), október 2016.
Boli sme naučení báť sa totalitných vlád. Báli sme sa, že o nás budú vedieť všetko, všade nás budú sledovať, sledovať každý náš pohyb a uchovávať o nás tajné súbory, pomocou ktorých by sme mohli ovplyvňovať naše životy spôsobmi, ktoré by boli pre nás iba matne viditeľné.
Sme na dobrej ceste k takejto nočnej more. Ibaže to nie je naša vláda, ktorá o nás vie všetko, sleduje nás všade, sleduje každý náš krok a uchováva o nás tajné spisy. Je to marketingový priemysel.
Reklama kedysi spočívala v šírení informácií verejnosti. Online reklama sa stala získavaním informácií z verejnosti.
Keby sme sa rozhodli vytvoriť reklamnú štruktúru, ktorá by bola úplným fiaskom, nie som si istý, či by sme mohli urobiť oveľa lepšie. Odvetvie online reklamy je absurdný vrak vlaku, ktorú treba zmeniť.
Spracované podľa: Top 10 Reasons Online Advertising Must Change (2017)