Prečo je programatická online reklama taká drahá?

Prečo je programatická online reklama taká drahá?

Prečo je programatická online reklama taká drahá? 766 432 Maria

V tradičných médiách presne viete, čo kupujete a ekosystém sa netopí v koši a podvodoch – tam je použitie CPM (cena za tisíc zobrazení reklamného formátu) na hodnotenie efektívnosti rozumné.
Ale online, kde sú desiatky miliónov bezcenných a imaginárnych webových stránok, tam je CPM ako miera účinnosti veľkou chybou. Nízka cena za tisíc zobrazení je indikáciou toho, koľko z celého koša kupujete, ale nie toho – akú dosiahnete efektívnosť.

Existujú dva spôsoby, ako kúpiť online reklamu

  • Kontextovo – Nákup „kontextovo“ znamená, že kupujete na „staromódny“ spôsob. Ak sa snažíte osloviť golfistov, kupujete reklamy na webovej stránke Golf Digest.
  • Behaviorálne – Nákup behaviorálne znamená, že nekúpite reklamy na konkrétnej webovej stránke, ale napríklad sledujete predpokladaných golfistov, nech idú kdekoľvek na web, a kupujete reklamy kdekoľvek na webe, napríklad aj na webovej stránke leteckej spoločnosti.

Veľký rozdiel medzi tradičnou a online reklamou spočíva v tom, že predtým sme nikdy nemohli poznať správanie jednotlivcov. Teraz pomocou „sledovania“ môžeme sledovať ľudí na celom webe, to predtým nebolo možné.

Za výhody nákupu behaviorálne sa považujú:

Ekonomika : Zacielenie na správanie znižuje náklady tým, že umožňuje nájsť tých, o ktorých sa predpokladá, že sú hráčmi golfu na lacnejších miestach ako Golf Digest. To má za následok nižšie ceny za tisíc zobrazení, ale to bude dôležité neskôr.

Presnosť: Adtech vám pomôže identifikovať nielen golfistov vo všeobecnosti, ale aj ľavákov golfistiek nad 35 rokov. Pravdepodobne to vedie k „relevantnejšej“ reklame.

Koncept behaviorálneho zacielenia bol široko prijatý v reklamnom priemysle. Spravidla sa reklamy zamerané na správanie kupujú programovo (pomocou softvéru). Programové nakupovanie v súčasnosti predstavuje asi 80% reklamy online.

Na druhej strane sa kontextová reklama zväčša kupuje priamo od vydavateľa médiá.  

Je efektívnejšie nakupovať behaviorálne alebo kontextovo?

Kvôli zložitosti systému je takmer nemožné porovnávať hrušky s jablkami.

Problematické sú aspoň štyri aspekty zacielenia na správanie:

Presnosť: Ako presné sú údaje o zacielení? Existujú znepokojujúce dôkazy, že údaje z adtech ekosystému, nie sú také presné, ako sa tvrdí. Zažívame to každý deň, že dostaneme reklamy na veci, ktoré sme kúpili pred tromi mesiacmi, a reklamy na produkty o ktoré nemáme záujem.

Daň z technológií: Podľa Svetovej federácie inzerentov a ďalších, cena technológie adtech, ktorá riadi nákup správania, stojí asi 60% z každého dolára. To znamená, že z každého dolára vynaloženého na behaviorálne zameranú reklamu je iba 40% „pracovných médií“. Povedané iným spôsobom, každý reklamný dolár nakupuje 60 % technológie (nákup, správa a overovanie údajov) a 40 % reklamy.

Daň z podvodu: Web je prešpikovaný podvodom s reklamami . Skutočná výška podvodu v systéme je kontroverzná, pričom odhady sa pohybujú od 5% do 50%. Odborníci by sa zhodli na tom, že pri otvorených reklamných burzách je podvod na internete pravdepodobne najmenej o 20% väčší ako v prípade priameho nákupu. Mnohí by povedali, že je oveľa vyššia.

Dlhý chvost koša: Existujú desiatky miliónov webových stránok. Mnohé z nich sú čisto nezdravé. Mnohí z nich kupujú falošný prenos, aby sa javili ako úspešní. Mnohé z nich nie sú ani skutočné, ale je to softvér, ktorý napodobňuje webovú stránku za účelom prilákania reklamných financií. Všetci však predávajú reklamný priestor veľmi lacno. Programové systémy vidia nízke ceny na týchto nezmyselných a falošných weboch a ponúkajú ceny za bezcenný reklamný priestor, ktorý predávajú, aby splnili ciele CTZ .
Slávnu históriu má prípad banky Chase. Každý mesiac inzerovali na 400 000 stránkach. Znížili počet mesačných webov na 5 000 (zníženie o takmer 99%) a nevideli žiadny rozdiel vo výkonnosti . Ohromujúci počet webov, ktoré kupovali programovo, bol bezcenný.

Jedným z veľkých problémov dnešného marketingu je matematická negramotnosť.
Príliš veľa ľudí v reklame jednoducho nerozumie matematike. Poďme počítať a uvidíme, kam nás to zavedie.

  1. Vieme, že spoločnosť adtech dostane 60% z každého programového dolára na reklamu. To znamená, že keď nakupujeme programovo, máme 40 centov pre médiá.
  2. Ak podvod dosiahne ďalších 20% z našich 40 centov, znamená to, že nám zostáva 32 centov na pracovné médiá.
  3. Ak teda pri priamo nakupovanej (kontextovej) reklame ide 100% na pracovné médiá a pri programovo nakupovanej (behaviorálnej) reklame ide iba 32% do pracovných médií, mala by byť behaviorálna reklama trojnásobkom úrovne kontextovej reklamy, aby bola zlomová. Inak povedané, technológia, ktorú platíme, sa vyplatí, iba ak je výsledný nákup médií trojnásobne efektívny.

Odborníci, tvrdia, že je veľmi nepravdepodobné, že by behaviorálne reklamy dokázali dosiahnúť trojnásobnú úroveň kontextových reklám.

Prečo je programovo kúpená behaviorálna reklama otázna

  • Bezpečnosť značky : Keď nakupujete priamo, viete, kde sa bude vaša reklama zobrazovať. Ak nakupujete programovo, môže bežať takmer kdekoľvek.
  • Zneužívanie údajov : Pri priamom nákupe výrazne znížite potrebu odvetvia adtech zhromažďovať obrovské množstvo údajov, ktoré sú zamerané na behaviorálne zacielenie a ktoré vedú k zneužívaniu údajov a zneužívaniu súkromia. Údaje, ktoré používate na programové zacielenie a sledovanie vašich najpravdepodobnejších zákazníkov, sa navyše vkladajú do systému adtech a sú ľahko dostupné vašim najväčším konkurentom.
  • Zníženie podvodov : Pri priamom nákupe výrazne znížite riziko podvodu. Zvyčajne platíte priamo vydavateľovi, čo znamená, že podvodníci majú oveľa menšiu príležitosť zapojiť sa do zložitosti procesu.
  • Transparentnosť : Zložitosť programového ekosystému reklamy spôsobuje, že sledovanie reklamných dolárov je výrazne nepriehľadné. To malo za následok škandál po škandále a teraz je hlavným cieľom vyšetrovania FBI. Priamo nakupovaná reklama je oveľa transparentnejšia. Vy viete, za koho a za čo platíte a viete, čo dostávate.

Zacielenie na správanie a programové nakupovanie, sú chybné koncepcie, ktoré predali marketingovému odvetviu ľudia, ktorí investovali miliardy do systémov určených na získavanie peňazí z odvetvia reklamy. Čím viac títo ľudia môžu skomplikovať systém a vložiť sa medzi inzerenta a vydavateľa, tým viac peňazí môžu získať.

Prečo sa 80% online reklamy teraz nakupuje programovo? Jeden veľmi jednoduchý dôvod – „extraktori“ presvedčili obchodníkov, že nižšie ceny CTZ (cena za 1000 zobrazení) sa rovnajú lepšej hodnote. Dôveryhodné štúdie na túto tému však ukazujú, že nižšie ceny CTZ nemusia byť nevyhnutne výsledkom účinnejšieho nákupu. Často sú výsledkom kŕmenia na dne – viac odpadu, viac robotov, viac podvodov a menšia hodnota.

Článok bol spracovaný podľa: Vysoká cena online koša