Natívna reklama

Natívna reklama

Natívna reklama 720 406 Maria

Natívna reklama je typ reklamy, ktorá zodpovedá forme a funkcii platformy, na ktorej sa zobrazuje.
V mnohých prípadoch sa to prejavuje buď ako článok, alebo video, ktoré produkuje inzerent so špecifickým zámerom propagovať produkt, a zároveň zodpovedá forme a štýlu redakcie platformy.
Predchodcom natívnej reklamy bol product placement – umiestnenie produktov, ale v natívnom marketingu sa produkt a obsah zlúčia.

Dôležitým aspektom natívnej (domácej)  reklamy je čistý dojem. Výkonom v rámci natívnej reklamy je ale zabrániť rozpoznaniu reklamy pre spotrebiteľov zmiešaním reklamy s natívnym obsahom platformy, čím mnohí spotrebitelia nevedia, že ide o reklamu. Sponzorovaný obsah na sociálnych médiách, rovnako ako akýkoľvek iný typ domácej reklamy, môže byť ťažko správne identifikovaný, že ide o reklamu. Keďže je to zlúčenie reklamy a obsahu, právny štatút natívnej reklamy je neistý.

Formáty natívnej reklamy

Súčasné formáty natívnej reklamy sú: propagované videá, obrázky, články, komentáre, hudba a iné rôzne formy médií. Väčšina metód na poskytovanie natívnej stratégie bola odsunutá do online prostredia. Medzi alternatívne príklady patri vyhľadávacia reklama, keď sa reklamy zobrazujú vedľa výsledkov vyhľadávania.

Medzi populárne príklady patria napríklad propagované príspevky na Facebooku. Najtradičnejšia forma natívneho marketingu sa prejavuje ako umiestňovanie obsahu financovaného sponzorom popri redakčnom obsahu alebo zobrazenie „iného obsahu, ktorý by vás mohol zaujímať“, ktorý sponzoruje obchodník podľa pokynov redakcie.

Zverejňovanie informácií

Vzhľadom na to, že povaha skrytej reklamy sa spája so svojím okolím, je pri používaní natívnej marketingovej stratégie nevyhnutné jasné zverejnenie s cieľom chrániť spotrebiteľa pred oklamaním a pomôcť divákom rozlišovať medzi sponzorovaným a pravidelným obsahom.

Najbežnejšie postupy z nich sú rozpoznateľné poddimenzovanými titulkami, ako napríklad „Reklama“, „Propagácia“, „Sponzorované“, „Odporúčané partnerom“ alebo „Navrhované články“ v titulkoch, rohoch alebo v dolnej časti reklám.

Rozsiahlou tendenciou takýchto opatrení je spomenúť značku sponzora, ako v prípade „propagácie značky“, „sponzorovanej značkou“ alebo „prezentovanej značkou“. Tieto sa môžu drasticky líšiť podľa toho, aký vydavateľ zvolil jazyk na zverejnenie. V prípade televízneho vysielania označovanie komerčnej komunikácie rieši zákon 308/2000 Z.z. v znení dodatkov a reguluje Rada pre vysielanie a retransmisiu RVR.

Štúdia, ktorú publikovali výskumníci z University of California, zistila, že dokonca označená domáca reklama oklamala približne štvrtinu výskumných subjektov. Iba  27% respondentov prišlo na to, že redaktori napísali inzerát na tablety na chudnutie, a to aj napriek prítomnosti štítku „Sponzorovaný obsah“.

Autori tiež vysvetľujú dve teórie o tom, prečo je natívna reklama podvodná. Po prvé, teória schém naznačuje, že advertoriály uvádzajú do omylu tým, že u spotrebiteľov nevyvolávajú vrodenú skepsu voči reklame. Po druhé, inzeráty tiež spôsobujú problémy s zavádzajúcimi zdrojmi tým, že propagujú reklamný materiál s autoritou, ktorá je zvyčajne pridelená redakčnému obsahu. Percentá rozpoznania zostávajú nízke, dokonca aj keď je reklama označená.

Bežné kategórie online reklám

  1.  Jednotky v reklamných kanáloch
    Ako názov označuje, reklamy sú na prvom mieste v informačnom kanáli obsahu webových stránok, čo znamená, že obsah mohol byť napísaný partnerom alebo v spolupráci s tímom vydavateľa, aby zodpovedal okolitým príbehom.
  2. Reklamy vo vyhľadávači
    Zobrazujú sa v zozname výsledkov vyhľadávania, ktoré sa vo všeobecnosti nachádzajú nad alebo pod výsledkami organického vyhľadávania alebo v priaznivej pozícii, pretože boli predávané inzerentom so zárukou optimálneho umiestnenia na stránke vyhľadávača. Zvyčajne majú rovnaký vzhľad ako iné výsledky na stránke s výnimkou aspektov zverejnenia.
  3. Odporúčané miniaplikácie
    Zvyčajne sa doručujú prostredníctvom miniaplikácie, odporúčania reklamy sú všeobecne rozpoznateľné slovami, ktoré obsahujú externé referencie, návrhy a súvisiace témy : „Tiež sa vám môže páčiť“; „Možno sa ti bude páčiť“; „Najlepšie z webových stránok“, „Z webových stránok“, „Možno ste zmeškali“ alebo „Odporúčané pre vás“ a podobne.
  4. Propagované reklamy
    Zvyčajne sa zobrazujú na webových stránkach, ktoré nie sú založené na obsahu, ako napríklad stránky elektronického obchodu, propagované záznamy sú prezentované rovnakým spôsobom ako produkty alebo služby ponúkané na danom webe.
  5. In-Ad (štandard IAB)
    In-reklama je umiestnená v štandardnom kontajneri IAB, a obsahuje kontextovo relevantný obsah v rámci reklamy, odkazy na stránku mimo lokality, predávané s garantovaným umiestnením a sa meria na základe metrík značky, ako je interakcia a zdvihnutie značky.
  6. Vlastné
    Táto kategória zostáva pre reklamy, ktoré nie sú v súlade s inými kategóriami obsahu.

Digitálne platformy

Natívne reklamné platformy sa klasifikujú do dvoch kategórií, ktoré sa bežne označujú ako „otvorené“ a „uzavreté“ platformy.

  • Uzavreté platformy
    Sú formáty vytvorené značkami na účely vlastného propagovania vlastného obsahu na svojich webových stránkach. Reklamy videné na týchto platformách nebudú viditeľné na iných, keďže tieto typy reklám sa generujú výhradne na ich použitie a štrukturujú okolo reklamných jednotiek v rámci špecifickej agendy webových stránok. Konkrétne, reklamy distribuované na uzavretých platformách pochádzajú z samotnej značky platformy.
  • Otvorené platformy
    Sú definované propagáciou rovnakého kusu značkového obsahu na viacerých platformách, ale prostredníctvom nejakej variácie formátov natívnych reklám. Na rozdiel od uzavretých platforiem samotný obsah žije mimo danej webovej stránky, na ktorej sa nachádza, a je zvyčajne distribuovaný na viacerých stránkach spoločnosťou tretej strany, čo znamená, že reklamy, ktoré sa objavujú na otvorených platformách, sú umiestnené inzerentom.

Porovnanie natívnej reklamy s inými formátmi

Vydavatelia i online inzerenti dlhodobo bojujú s adblockmi a bannerovou slepotou. Aké výhody im ponúka natívna reklama a prečo by jej mali venovať pozornosť? Pri pohľade na web akéhokoľvek väčšieho domáceho vydavateľa môžeme napočítať v priemere 7-10 reklamných plôch. Vyskakujú, automaticky prehrávajú zvuk, spomaľujú načítanie stránky, alebo sľubujú čokoľvek v rekordne rýchlom čase.

Užívatelia si zvykli a vypestovali bannerovú slepotu, resp. štvrtina z nich si nainštalovala adblock.
A marketéri si zase zvykli, že priemerné CTR je pod 0,1%, teda keď na 1000 zobrazení nemáme ani jeden jediný preklik, je to normálne. Médiá, klienti aj užívatelia spoločne volali po formáte, ktorý nebude obťažovať, ale prinesie konverzie. Na scénu tak prišla natívna reklama a obsahový marketing.​

Prečo PR články nefungujú?

Native ads sa definuje ako formát, ktorý svojím obsahom, vizuálom a formou komunikácie splýva s prostredím, v ktorom sa nachádza. Používateľ má dojem, že je to obsah, ktorý pridal, respektíve mu ho odporúča daný vydavateľ či platforma. Druhým pravidlom je, že daná reklama má byť pre používateľa relevantná a ponúknuť mu pridanú hodnotu. Tak mu nebude vadiť, práve naopak, pomôže mu a on za ňu bude rád.

Slovenskí vydavatelia ponúkajú natívnu reklamu predovšetkým vo forme PR článkov. Obsah veľkej väčšiny takýchto textov však má nízku pridanú hodnotu, od samotného začiatku príliš tlačí na pílu a čitateľ mu nedôveruje. Kvalitatívne čísla, ako napríklad dĺžka čítania či bounce rate, sú zlé. Kvôli tomu sa PR správy nachádzajú v rámci webov na neatraktívnych pozíciách. Následne majú málo klikov a klient nie ochotný platiť stovky eur.

Ako správne tvoriť obsah

Ak chceme, aby obsah fungoval, musí priniesť pridanú hodnotu. Má byť objektívny, poukázať aj na prípadné ríziká či alternatívy. Obsahuje relevantné obrázky, videá či prekliky na súvisiaci obsah. Má zapnuté diskusie, v ktorých sa môžu čitatelia pýtať a autor reagovať. Cieľom nie je nutne predať, ale inšpirovať ľudí k ďalšej akcii. Natívne články, či videá, sa skrátka ľuďom páčia natoľko, že ich často posielajú ďalej. To sa nestáva u bannerov.

Vyprodukovať kvalitný obsah nestačí. Treba sa uistiť, že sa posolstvo dostane k správnej cieľovej skupine. Možnosťou je publikovanie na online médiu, ktoré želaná cieľovka navštevuje. To garantuje vynikajúcu návštevnosť. Slabinou je relatívne krátka životnosť.

Web, týždenne produkujúci desiatky či dokonca stovky článkov, si nemôže nechať na svojej titulnej stránke rovnaký obsah dlhšie ako pár dní, v prípade najväčších publisherov pár hodín. Je jedno, aký populárny a kvalitný je. Používatelia by totiž nadobudli pocit neaktuálnosti, zastaralých informácií a hľadali novinky inde. Aj kvalitný obsah preto novšie správy „vytlačia“ na druhú a ďalšie podstránky.

Zdroj: https://en.wikipedia.org/wiki/Native_advertising

Zdroj:https://strategie.hnonline.sk/blogy/888426-pozri-aky-pekny-banner-som-videl